Lorsque Sex and the City 2
(SATC2) sort dans les salles fin mai 2010, les médias bruissent
d'accusations sociologiques. Il s'agirait d'un film raciste dépeignant les
Emirats Arabes Unis de la pire des façons, notamment dans le rapport
hommes-femmes. Le critique du Hollywood Reporter, dont les
avis comptent dans la profession, accuse même le film d’être anti-musulman. Le
reproche que l’on retrouve le plus souvent sous la plume des critiques, comme
dans le magazine britannique Empire, porte sur
la capacité du film à diffuser des stéréotypes culturels. Même si on peut
fortement douter que les critiques connaissent mieux les Emirats Arabes Unis
que les scénaristes de SATC2, le principal est qu’ils ont créé le buzz autour
du film, lui assurant une publicité gratuite comme on l’aime à Hollywood.

Auréolé d’un parfum de scandale politiquement correct,
SATC2 a engrangé des bénéfices
représentant environ trois fois ce que le film avait coûté en production. Une
bonne opération pour ses producteurs, mais un acteur essentiel du film a payé
un prix colossal pour les bons résultats de SATC2: Abou Dhabi. La
publicité négative générée autour du petit Etat pétrolier risque fort de lui
coûter à l’avenir bien plus que ce que le film a rapporté à Hollywood.

Sex and the
City, la série produite par HBO qui a inspiré les deux films hollywoodiens,
montre une image de femmes modernes, où chaque téléspectatrice pourra se
reconnaître dans l'un des quatre portraits légèrement caricaturaux. Miranda
représente la femme carriériste, qui fait passer son travail avant sa famille,
et se retrouve mariée avec un barman sans ambition financière mais doté d'un
cœur d'or. Charlotte incarne la WASP perfectionniste qui se convertit au
judaïsme par amour alors même qu’elle imaginait sa vie comme une publicité
Ralph Lauren. Sarah Jessica Parker, de plus en plus équine, incarne Carrie
Bradshaw, moderne sociologue des us et coutumes amoureux de l'élite de
Manhattan. Rédigeant des chroniques qu'elle transforme en best-sellers, elle
entend jouer le rôle d’une observatrice des mœurs du 21e siècle.

Lorsque dans le film, elle reçoit son dernier ouvrage,
étrillé pourtant par The New Yorker, elle le
classe dans sa bibliothèque à côté de Susan Sontag, comme si l'intellectuelle
féministe était au même rang que la chroniqueuse people. Mais c'est Samantha la
véritable héroïne de SATC. Dotée d'une sexualité impudique et d'un tempérament
insoumis, elle parvient à vivre heureuse en défiant toutes les conventions
masculines, menant de front une carrière de publiciste réussie et une activité
de croqueuse d'hommes qui ne cherche pas une seconde à s'excuser d'avoir le
même appétit que ses proies.

Samantha est un personnage jubilatoire, aux antipodes
des Desperate Housewives, cette série
qui tend à démontrer que la femme blanche américaine habitant en banlieue ne
peut mener qu’une vie de souffrance. Samantha refuse toutes les conventions et
incarne une féminité solide et joyeuse, au risque de froisser les
susceptibilités des petits mâles ayant établi leur domination sur les femmes en
invoquant un sexe faible et voué à la soumission.

Comme dans un récit biblique et/ou phallocrate, c'est
par la femme Samantha que le malheur arrive dans SATC2. Invitée par un cheikh à
s'occuper de la promotion de son nouvel établissement à Abou Dhabi, Samantha
embarque avec sa bande de copines pour l'Emirat, censé incarner le
«Nouveau Moyen-Orient». Tout se déroule d'abord dans l'opulence et
le luxe, ce qui charme le quatuor habitué aux ors de Manhattan. Voyage en
première classe, penthouse avec valets dévoués, voitures de luxe et pique-nique
dans le désert, les Américaines sont d'abord ravies du choc culturel et
s'enflamment pour Abou Dhabi.

A tel point qu'elles en oublient qu'elles ne sont pas
aux Etats-Unis et un simple baiser sur la plage, que donne Samantha à un
architecte danois réduit au rang de cliché vivant, et le séjour de rêve
s'effondre dans les dunes. Conduite au poste de police, Samantha est rapidement
considérée comme persona non grata
dans l'émirat.

Chassées de leur suite royale, les quatre amies
doivent rapidement retourner en terre civilisée sous peine de finir en prison
ou, pire encore, en être réduites à voyager en classe économique. Le portrait
idyllique d'Abou Dhabi s'écroule, révélant une société archaïque qui méprise la
femme, où les ors des palaces ne peuvent dissimuler la pauvreté et la crasse du
reste du royaume, un décor de village Potemkine construit sans fondations,
bref, une arnaque.

Abou Dhabi a pourtant construit patiemment sa
différence par rapport aux six autres royaumes qui constituent les Emirats
Arabes Unis. Le cheikh qui invite Samantha l'annonce d'emblée: «Dubaï
est fini», l'avenir se déroule à Abou Dhabi. Petit à petit, pour marquer
sa différence, l'émirat a préféré miser sur le long terme et éviter le
clinquant de Dubaï, notamment en accueillant une extension de l'université de
la Sorbonne, ou encore en annonçant l'ouverture de musées prestigieux, dont un
en accord avec le Louvre.

Comprenant que l'argent du pétrole ne durera pas
toujours, Abou Dhabi a choisi de miser sur d'autres secteurs, y compris le
tourisme. Ainsi, Etihad, sa compagnie aérienne créée en 2003, n'affiche aucun
profit mais transporte environ 6 millions de passagers vers 42 pays et se
trouve régulièrement classée comme une des dix meilleures compagnies aériennes
du monde. Le petit Etat, qui a investi massivement dans le tourisme et les
services, a pourtant manqué une chance historique de projeter une image
positive vers le reste du monde. En voyant SATC2, le spectateur ne peut
qu’approuver le résumé qu’en fait Samantha en retournant aux Etats-Unis:
«Nouveau Moyen-Orient, mon c.. !».

Pourtant, le film ne se concentre pas sur une
évaluation des ressources touristiques d’Abou Dhabi. SATC2 reprend nombre de
traditions hollywoodiennes, notamment dans la description du choc culturel
entre les héros, en l'occurrence les héroïnes, et le milieu étranger dans
lequel ils sont projetés. On utilise l'expression «Fish Out of Water»
pour décrire le sous-genre qui bien souvent n'a d'autres ambitions que de
montrer le comique d'une situation, avec éventuellement un message de
fraternisation à la fin sur le thème de «nous sommes peut-être
différents, mais au fond nous sommes humains».

Le film n'échappe pas à la règle car au final, les New
Yorkaises vont se lier d'amitié fugace avec les victimes principales de
l'Emirat, les femmes voilées qui selon la légende, portent sous leur burqa la
dernière collection de haute couture occidentale. Il ne s’agit donc pas d’une
attaque contre les habitants du Moyen-Orient, mais bien d’une comédie
hollywoodienne qui une fois de plus sous-entend la supériorité d’un modèle
occidental.

Ce que l'on ignore en voyant SATC2, c'est que le
portrait peu flatteur des Emirats Arabes a en fait été tourné... au Maroc !
Marrakech a prêté ses souks et son parfum d’Orient pour représenter Abou Dhabi
dont les autorités ont refusé que la production hollywoodienne filme dans
l’émirat. Il s’agit là d’une erreur colossale, car Abou Dhabi aurait pu
accomplir ce que font la plupart des pays qui cherchent à attirer des
productions cinématographiques: guider le scénario vers plus de
«véracité» afin de conclure un accord gagnant-gagnant. Lorsque les
municipalités de New York ou Paris autorisent des tournages dans leur ville,
elles s’offrent une publicité positive et dont l’effet est quasiment permanent.

De cette façon, en aidant la production et en
contrôlant intelligemment le scénario, une ville peut diffuser une image
attractive au niveau mondial sans qu’il lui en coûte plus que quelques rues
bloquées pendant plusieurs heures. On connaît l’exemple des parcours parisiens
inspirés par Le fabuleux destin d’Amélie
Poulain ou le Da Vinci Code. Ces
placements de produits permettent à une ville d’améliorer sa visibilité et de s’ériger
en marque. Abou Dhabi, en ne contrôlant pas son image hollywoodienne, a presque
réduit à néant tous les investissements publicitaires et de relations publiques
effectués jusqu’à présent, piétinés par quatre New Yorkaises en talons aiguille
haute couture.

La mondialisation oblige chaque Etat à se positionner
sur un marché mondial afin d'attirer investisseurs, touristes, mais surtout
opinions publiques favorables. Un film à succès, comme c’est le cas de SATC2,
peut avoir un effet colossal sur l’image d’un pays. De là à penser que toute la
stratégie d’Abou Dhabi s’écroule à cause de Carrie Bradshaw, le temps seul
pourra le dire. Lorsque le public dispose de peu d’informations sur un pays qui
peine à se faire connaître, un film peut suffire à lui donner une image
durable: on se rappelle du coup fatal porté au Kazakhstan par le film Borat, qui classe définitivement le pays
d’Asie centrale dans le camp des séjours à éviter alors même que le film a été
tourné en Roumanie.

En ce qui concerne Abou Dhabi, on ne voit guère que
James Bond pour sauver l’Emirat. L’agent 007 reste le meilleur VRP de Sa
Majesté, capable de vendre des montres, de la vodka, des voitures mais aussi
des destinations touristiques exotiques. Mais Abou Dhabi ayant interdit le
tournage de SATC2 pour cause de message licencieux, est-il vraiment prêt à
engager un agent secret sursexué et phallocrate? Comme il s’agit d’un
homme, on imagine qu’il aura une licence spéciale pour utiliser son arme,
permission que n’a pas eu Samantha dont la sexualité féminine dérange, dans le
film comme dans la réalité des Emirats Arabes Unis. 

Etienne Augé

Photo: Capture d'écran de la bande annonce de Sex and the City 2 

Chez Ralph Lauren il y a des soldes, aussi bien dans les boutiques que dans les stands des grands magasins. Notons qu'aux Galeries Lafayette, les chaussures sont proposées dès à présent avec 50% de réduction. 

Les stylistes de la mode masculine, Calvin Klein, Tom Ford, Ralph Lauren, Karl Lagerfeld,...

On n'avait pas vu ça depuis Sex & the City. En trois saisons, Gossip Girl, série ado sur la haute société new-yorkaise, est devenue un rendez-vous incontournable pour toutes les fashion victimes. On y admire plus la dernière robe ou les dernières bottes d'une héroïne que ses affres existentiels et sentimentaux -même si Gossip Girl, disons-le une fois pour toute ici, est une série qui ne manque pas de charme, surtout quand elle rejoue les Liaisons dangereuses version lycée new-yorkais.

Chez Blair, Serena, Jenny et les autres, la mode est omniprésente. On fait les boutiques, on organise des soirées à thèmes, on joue à la poupée devant son miroir, on se lance même dans la création. Belles, riches, intelligentes, sexy et pas désolées du tout de l'être, les filles de l'Upper East Side (et leurs copains, dont on parlera un peu moins ici) et leurs interprètes se sont élevées au rang de «It Girls», de modèles ambulants, du petit écran aux soirées branchées en passant par les couvertures de magazine. Forcément, à la fin, tout le monde veut leur ressembler...

Depuis son lancement, les créateurs de Gossip Girl l'ont conçue comme une plongée dans un milieu fortuné, où les apparences priment -un aspect déjà présent dans les romans de Cecily von Ziegesar, dont la série est tirée. «Gossip Girl reprend la formule créée par Sex & the City: son styliste [Eric Daman] est devenu une star dans le milieu, la mode est partie prenante du scénario, et la communication de la série s'organise autour de la mode -dans la presse, on fait essentiellement des sujets sur les garde-robes des personnages», explique Alice Augustin, responsable people et reportages mode au magazine Glamour*.

Dans un magazine de mode, une suite de photos sur un thème choisi s'appelle une «série de mode». Une heureuse coïncidence lexicale, qui convient à merveille à Gossip Girl. «Un épisode de Gossip Girl, c'est un peu une série de mode, des tableaux successifs où l'occasion -un goûter de filles, une pyjama party, etc.- dicte presque l'histoire, analyse Alice Augustin. On finit par s'en foutre du scénario et par regarder la série pour le simple plaisir des yeux...» «Cette série est un défilé permanent», acquiesce Géraldine de Margerie, auteure du Dictionnaire du look.

A l'époque de Sex & the City, à moins de vouloir passer pour une cinglée et/ou faire forte impression dans une soirée branchée, on ne s'inspirait pas de Carrie Bradshaw. De toute façon, il fallait gagner deux fois au loto pour s'acheter une de ses paires de Manolo Blahnik. Avec Gossip Girl, on reste dans le luxe, mais le luxe copiable. L'identification, avec une petite dose de rêve, marche à plein pot. «Gossip Girl est une série éponge, qui s'inspire beaucoup de se qui se fait en ce moment, en pompant à fond ce qui se fait dans la mode, surtout dans le magazine Teen Vogue, explique Alice Augustin. La série touche toutes les tendances qui marchent fort en ce moment: la fille un peu rock et teen, Jenny, la fille BCBG, Blair, la fille un peu bohème, Serena, etc. Toutes les téléspectatrices y trouveront leur compte.» L'effet magazine est total. On pioche à droite à gauche sur les modèles qui défilent à l'écran. Pour nous aider à mieux faire nos courses, les créateurs ont pensé à tout: Blair est châtain bien coiffée, Serena blonde ébouriffée, Jenny blonde aux cheveux raides, et il y a même Vanessa, la métis.